【ABテスト事例】アクションボタンコピーのABテスト。さて、どのコピーが勝つ?

2019/10/01

CASE STUDY: どのコピーがオンライン申込率を上げるか

  • A:Get A Quote(見積もりをする)のCTA

  • B:Get Pricing(金額を確認する)のCTA

概要

水処理のパーツやサービス、修理を提供する「Culligan」が、オンラインからの申込を増やすため、CTAのボタンに表示するコピー(メッセージ)がオンライン申込率にどう影響するかを調べました。いずれも見積もりをするために申込を行ってもらうためのCTAボタンで、片方は『Get A Quote(見積もりをする)』【A】、もう片方は『Get Pricing(金額を確認する)』【B】と表示しました。テストは3週間にわたり行われました。

仮説

Get A Quote【A】のボタンの方が、『見積もり』という言葉からして信頼を確立しやすく、より申込率が高くなる。

結果

「Get A Quote」【A】のボタンを設置した場合、「Get Pricing」【B】のボタンを設置した場合に比べてオンラインからの申込が104%も増加しました。信頼度は96%でした。

コメント・学んだこと

1. 言葉から何を連想するかが重要である
2. オーディエンスのセグメント化を忘れず

『見積もりをする』というコピーを読んだときに訪問者の頭に過ぎるのは、フォームを入力し、それを提出することで正確な見積もり金額が得られるというイメージです。
一方、『金額を確認する』の場合、すぐに金額を確認できるものと予想されてしまいます。どちらの場合でも、見積もりをするためにはフォームへの入力と送信が必要なのですが、『見積もりをする』の場合はそのフォームの入力を予期させるのに対し、『金額を確認する』ではフォームの入力は予期されにくくなってしまうのです。
この結果、予期せぬフォームの入力に辟易した訪問者がそのままページを離れてしまうことに繋がってしまいます。

ここで重要なのはつまり、あるコピーからそれを見た人がどういったものを連想するか、ということです。その連想に適応したものが期待通りに与えられれば良いのですが、そうでない場合は混乱を招いてしまう場合があります。
また、この連想というテクニックを用いれば、例えば広告のコピーなどによって日常的なものと商品を結びつけることで、日常的なものを商品を思い起こさせるトリガーとすることもできるでしょう。

ただし、そのコピーを目にした人が皆同じように同じものを連想するとは限りません。オーディエンスのセグメント化は、ここでも重要な鍵となります。

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